Il est connu pour avoir lancé la mode tuning au Maroc et il continue toujours à en être le seul spécialiste. Son enseigne «Kits Auto» est d’ailleurs connue de tous les amateurs de tuning dans les quatre coins du royaume. Lui, c’est Samir Benjelloun, qui a eu l’audace de se lancer dans un business totalement nouveau et qui n’avait pas de marché jusque-là. Armé de patience et de la volonté d’apprendre, il a réussi à gagner la confiance des grands préparateurs et d’une clientèle de plus en plus exigeante. C’est d’ailleurs pour se mettre au diapason des attentes de celle-ci, que notre Gentleman Driver a décidé de déménager à Bouskoura, où il construira un siège high-tech aux normes les plus modernes. En attendant la réalisation de ce rêve, Samir Benjelloun reste attentif aux attentes d’un marché en pleine évolution. Entretien
Racontez-nous vos débuts avec l’automobile…
Dès mon plus jeune âge, j’ai baigné dans un environnement où l’automobile était présente avec force. Au début, ce sont surtout les Ford de mon père qui m’ont marqué. J’avais six mois quand je suis parti en Côte d’Ivoire où ma famille était installée et j’y suis resté jusqu’à l’âge de 11 ans. Là-bas, je m’amusais à m’asseoir sur les genoux de mon père et à tenir le volant de ses Ford Granada ou Taurus. À notre retour au Maroc, mon père a acquis une Mustang cabriolet, mais sa fidélité à la marque américaine a pris fin avec l’achat de sa première Mercedes. À la livraison du véhicule, la marque allemande offrait à son client un séjour à Stuttgart et une visite de l’usine en autocar. Je l’ai accompagné à trois reprises lors de ce voyage. Cela a été une autre occasion pour moi de découvrir encore plus le monde fascinant de l’automobile. À l’instar des adolescents de mon âge, je me suis également intéressé à la moto. Ma première bécane a été une Peugeot 103, que j’ai équipée de poignées de Motobécane, importés de France. Mais je l’ai rapidement abandonnée au profit d’engins plus puissants, tels que la Honda MR, la FS, la ER, la YZR 80 ou encore la XT 550. Je me souviens avoir eu un accident avec la FS le lendemain de son achat, quand je suis rentré dans une voiture. J’ai dû attendre trois mois, le temps qu’a duré sa réparation, avant de pouvoir la récupérer. J’ai fait par ailleurs du moto-cross, avec des amis à Zénata.
À partir de quel âge avez-vous eu vos premières voitures ?
Une fois le permis en poche, mon père m’a offert ma première voiture : une Fiat 127, que j’ai équipée de puissants haut-parleurs et de jantes. Ma deuxième voiture a été une Ford coupé rouge, dotée d’un puissant V8 de cinq litres de cylindrée. Je me suis tout suite mis à la personnaliser, pour la rendre encore plus désirable. Ainsi, je suis parti voir un tapissier à Derb Omar et je lui ai demandé de me faire un intérieur en blanc neige. C’était à la mode à l’époque. J’ai également monté un toit laser en blanc, remplacé les optiques par d’autres à la forme carrée et mis des jantes dénichées à la ferraille. Donc, déjà à cet âge-là, j’avais une sensibilité évidente pour la personnalisation. À la fin de mes études à l’IGA, je n’avais aucune envie de quitter le Maroc. J’ai préféré rester à côté de mon père, qui avait toujours ses affaires en Côte d’Ivoire. Il disposait néanmoins d’un local commercial au Maroc, que nous avons exploité pour la vente de chaussures destinées à l’export. Rapidement, je me suis distingué et à partir de là, mon père m’a confié la gestion de ce commerce, que j’ai pu faire fructifier. J’ai pratiqué cette activité deux ans durant, mais parallèlement, je continuais à nourrir une grande passion pour les voitures, que j’arrivais partiellement à assouvir en lisant des magazines spécialisés. J’avais une préférence pour Option Auto, parce qu’il était spécialisé dans le tuning. Un jour, j’étais de passage devant un garage et j’ai remarqué une BMW série 318 coupé, quasi neuve. J’ai tout de suite craqué pour cette voiture et demandé à mon père de me l’acheter. Il m’a promis de me l’offrir s’il réalisait une certaine transaction. Chose promise, chose due, je n’ai pas dû attendre longtemps pour l’avoir. Je l’ai équipée d’une sono Pioneer chromée et j’ai voyagé avec partout au Maroc et même en Europe. C’est également grâce à cette voiture que j’ai connu ma femme.
Le passage au tuning s’est-il fait naturellement ?
Alors que le business marchait fort, mon père m’a demandé ce que je voulais faire et là, j’ai tout de suite répondu que j’adorais l’automobile. J’étais surtout séduit par les accessoires de tuning, tels que les kits de personnalisation, les jantes, etc… Je lui ai montré quelques revues de tuning, mais il n’a rien compris à la chose. J’ai décidé donc de faire une étude de marché, mais malheureusement, ce business n’existait pas chez nous. C’est là que j’ai décidé de partir en Europe pour explorer ce marché, avec pour seul guide mon magazine préféré où on pouvait trouver les adresses des préparateurs les plus en vue. Mon père a accepté de m’accompagner dans ce périple, qui a duré vingt jours et durant lequel j’ai visité la France, la Belgique, l’Allemagne et l’Italie. Grâce aux amis de mon père en Europe, j’ai pu entrer en contact avec les plus grands préparateurs, comme Duchatelet en Belgique. Mon enthousiasme m’a poussé à passer commande, alors que je n’avais même pas ouvert mon commerce au Maroc. Dans la foulée, j’ai fait la connaissance d’un spécialiste du tuning portugais installé à Chartres près de Paris, qui m’a appris le métier. C’était un préparateur spécialisé en Peugeot et Renault, qui a beaucoup développé son activité et qui s’appelle aujourd’hui «Kustomorphose». Je passais des journées entières chez lui à apprendre le métier de tuner. À mon retour au Maroc, j’ai commencé à chercher un endroit pour installer mon activité. Finalement, c’est un ami de mon père qui nous a cédé son local, d’une superficie de 500 m2. Il était dans un sale état et il a fallu engager d’importants travaux pour le restaurer. J’ai laissé à mon père le soin d’assurer toute la partie travaux, tandis que j’ai pris en charge la décoration, que j’ai voulue jeune et branchée. J’ai ainsi installé des néons et même des gyrophares pour attirer le chaland, chose qui n’était pas courante à l’époque.
Le démarrage d’une activité de ce genre ne comportait- il pas de risques particuliers ?
Le démarrage a été bien entendu difficile, car il fallait apprendre les ficelles du métier et former les ouvriers à pratiquer un métier nouveau au Maroc. J’ai souffert pendant cette période, parce qu’il fallait que je fasse tout moi-même. Heureusement que les gens sont venus en masse, d’abord pour s’informer et ensuite pour solliciter nos services. Il faut dire également que les Marocains aiment l’automobile et sont à l’affût de tout ce qui peut mettre en valeur leur compagne à quatre roues. La preuve est que certains clients ne rechignaient pas à payer des kits de personnalisation plus cher que leur voiture. S’agissant de l’offre, elle répondait presque à toutes les demandes, parce qu’en plus des marques de prestige telles que BMW et Mercedes, j’avais des kits pour les Fiat Uno et Tempra, ainsi que pour certains modèles Peugeot. J’ai également beaucoup travaillé sur des Mercedes 190. J’en avais d’ailleurs une version exclusive, la 190 E 2.5 16 S Evolution II, que j’avais achetée au Salon de Genève. J’étais le seul à l’avoir à Casablanca et comme elle attirait énormément les regards, j’ai collé dessus des stickers, pour faire mieux connaître mon business. Pour élargir ma clientèle, j’ai également communiqué sur le tuning, dans les revues automobiles de la place. Au fil des années, j’avais affaire à un public de plus en plus averti et donc plus exigeant, surtout les jeunes. J’ai également constaté une plus grande demande pour les produits de luxe, me poussant à fournir plus d’efforts pour satisfaire la clientèle. Ainsi, il m’est arrivé de passer des nuits blanches avec mon équipe pour répondre à des demandes urgentes de clients très exigeants. Certains parmi ceux qui m’ont accompagné au démarrage sont toujours avec moi. Je ressentais beaucoup de plaisir quand je croisais des voitures avec mes kits ou mes jantes. Autour de mon business, de tas d’autres activités se sont développées, comme l’installation de sonos ou de systèmes d’alarme. Il est bien dommage que je n’aie pas eu de concurrents, afin de mieux informer les clients et leur éviter éventuellement de se faire arnaquer. Cela aurait énormément servi la cause du tuning.
Comment expliquez-vous cette absence de concurrence ?
À mon avis, le principal frein au développement du tuning au Maroc est lié aux compétences spécifiques que requiert cette activité. Quand un client demande une personnalisation, il faut d’abord avoir le concept et ensuite avoir une équipe assez expérimentée pour monter le kit, selon les normes requises par le préparateur. C’est cette expertise qui m’a permis de développer mon activité. Les fruits de ce dur labeur se sont traduits par une solide image de marque, dont l’aura a dépassé les frontières. Ainsi, à chaque fois que les préparateurs ont essayé de pénétrer l’Afrique, j’ai été contacté, dans le but de les représenter au Maroc. Ainsi, je représente aujourd’hui de grands noms : Hamman Motorsport, Techart, Brabus, Mansory….
Comment a évolué votre activité ?
J’ai essayé de partir sur des produits plus luxueux et ce n’était pas un challenge facile. Mais il y a toujours une clientèle prête à mettre le prix pour se distinguer. Ainsi, il m’est arrivé de monter des kits sur des voitures qui ne valaient pas le prix, comme des 205 GTI ou des R5 GT Turbo. Aujourd’hui, j’estime qu’il est temps de passer à la vitesse supérieure, pour être en phase avec les nouvelles attentes de la clientèle, d’où ma décision de déménager à Bouskoura, sur un site de 5.000 m2, construit aux normes européennes. Le projet achoppe sur un problème d’autorisation, mais la situation est en train de se débloquer. Il était nécessaire de changer de lieu, parce qu’il fallait séparer l’atelier et le showroom et offrir au client un cadre plus accueillant. Cela a toujours été mon rêve d’avoir un garage de ce genre. Pendant un certain temps, j’ai fait de la peinture et de la mécanique, pour faire plaisir à mes clients. Je n’avais aucun problème de ressources humaines, puisque les gens que j’avais embauchés au départ étaient majoritairement des mécaniciens et des électriciens. Toutefois, j’ai décidé d’arrêter de rendre ce genre de services par manque d’espace, parce que la mécanique est très salissante et pour me recentrer sur mon cœur de métier. Cependant, sur le nouveau site, nous aurons un atelier pour la mécanique et la tôlerie. Malgré la crise, je suis très optimiste. Le Marocain aime l’automobile depuis toujours. C’est un signe extérieur de réussite sociale.
Quid de la restauration des vieilles voitures ?
Nous avons restauré pas mal de voitures de collection. Nous avons fait du bon boulot sur une veille MK2, une Morgan et également des Mercedes. Pour cela, je m’appuie sur mon équipe, qui à force de travailler sur de gros calibres, n’a aucun mal à retaper de vieilles voitures.
En tant que passionné de belles voitures, quelles marques préférez-vous ?
J’ai eu beaucoup de voitures et comme je suis garagiste, je n’avais aucun mal à les revendre. Parfois, je dégageais une plus value et parois, je rendais service à des amis. Il m’est arrivé également de perdre de l’argent. Parmi les marques que j’ai alignées dans mon garage, il ya eu : Lamborghini, Ferrari, Mercedes, Aston Martin, Maserati. J’ai également craqué pour une Plymouth Prowler, que j’ai gardée pendant une année.
Vous avez également fait de la course automobile…
J’ai commencé à courir en 1990, en faisant partie du RUC Massira. J’ai démarré fort avec une Renault Turbo 2, avec laquelle j’ai gagné beaucoup de courses. C’était une version très rare, dénommée «Cévennes», qu’on m’a malheureusement volée. En fait, j’avais un problème de wastegate sur cette voiture et j’étais obligé de la faire réparer en France. Je l’ai donc confiée à Kustomorphose pour faire le nécessaire. Quelque temps après, j’ai appris qu’elle avait été volée. C’était une version très rare, qui vaut aujourd’hui entre 120.000 et 150.000 euros. J’ai décidé d’arrêter le sport automobile, parce que j’ai été traumatisé par l’accident grave d’un pilote tunisien au volant de sa Porsche Cup lors d’un circuit de vitesse organisé par la Fédération marocaine de sport automobile (FRMSA). Il est vrai que les pilotes prenaient trop de risques, à cause des conditions de sécurité, qui laissaient à désirer. Il m’est arrivé également de participer à des sorties en moto avec des amis. Nous avons sillonné beaucoup de régions au Maroc : Marrakech, Ouarzazate, les dunes de Merzouga…
Quelles sont les voitures que vous aimeriez avoir dans votre garage ?
Mon intérêt pour les sportives de gros calibre ne s’est pas émoussé avec l’âge. Ainsi, je continue à rêver de quelques modèles exclusifs, comme les Ferrari FF et 458 Italia Spyder, la Lamborghini Aventador…
